O conceito de cauda longa é relativamente novo, e chegou para confrontar o princípio de Pareto – que afirma que 80% dos resultados vêm de 20% das causas. No mercado, em outras palavras, isto quer dizer que 80% do faturamento vem de somente 20% dos produtos. Chris Anderson, físico, pesquisador e editor-chefe da revista Wired, retomou a discussão ao escrever o livro “A cauda longa”. Anderson acredita que a cultura e a economia estão mudando suas atenções de um pequeno número de sucessos (ou hits, em suas palavras) para um grande número de variedades.
Ele afirma que os consumidores “em vez de avançar como manada numa única direção, agora se dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se fragmenta em inúmeros nichos”. Ou seja, todo o mercado deve se ajustar no curto e longo prazos para atender a sociedade que demanda um cardápio infinito de opções. Portanto, o conceito é baseado em uma curva de consumo que nunca zera, apesar de baixa. O termo “cauda longa” vem da forma deste gráfico de demanda:
Fonte: www.thelongtail.com
Os empresários, analisando estas alterações de comportamento, já iniciaram as adaptações de suas estratégias de mercado. Anderson afirma:
“Durante um século, fomos muito seletivos em nossas triagens e só deixávamos passar o que tinha condições de se transformar em campeão de venda, para utilizar de maneira mais eficiente possível as dispendiosas prateleiras, telas, canais e atenção”
Hoje, as lojas físicas lutam para não perder espaço para as lojas virtuais. Estas têm capacidade imensurável de possuir um estoque (até mesmo virtual) de diversos itens. A conta feita hoje é que o faturamento das vendas dos grandes hits é menor do que a multiplicação da pequena quantidade vendida de não-hits com o preço delas. Isso porque os produtos menos procurados (e, consequentemente, mais exclusivos) continuam vendendo pouco, mas são tão numerosos que, no final, são um grande negócio.
Grandes empresas como Wal-Mart, Amazon.com, e, no Brasil, Submarino e Casas Bahia (mais recente) já estão dentro deste conceito. Dispõem de inúmeros produtos, independente de serem hits ou não. A novidade no mercado é a produção sob demanda, ou seja, a execução de produtos em pequenas escalas, mas realizadas diversas vezes.
Com queda nos preços de armazenamento e na exatidão do cálculo dos custos de entrega, o bem pode chegar ao cliente com preços que viabilizam o reinvestimento. Para concluir, é óbvio o papel da Internet neste caso. Empresas que investem em lojas virtuais trazem resultados melhores e são capazes de oferecer melhores condições de preço aos consumidores, principalmente pelo fato de poderem oferecer descontos ao derrubarem intermediários nas vendas.
Para nós, consumidores e investidores, esta situação tende a ser muito boa no longo prazo. Como consumidores, teremos um maior poder de barganha ao pesquisar preços e condições; como investidores, empresas que já se ajustaram à nova condição de mercado tendem a se beneficiar e trazer mais resultados.
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Mariana Prates é economista pela PUC-SP e pós-graduanda em Administração de Empresas pela FGV. Trabalha no departamento comercial da Editora Novatec e adora fazer planejamento financeiro para amigos e familiares.
Crédito da foto para stock.xchng.
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