No Brasil, vivemos o boom do empreendedorismo: parte significativa do mercado está, finalmente, dando o devido valor a esses que, contra tudo e todos os obstáculos, fazem acontecer. Com isso, o empreendedorismo deixa de ser apenas um meio ou alternativa de sobrevivência para assumir uma posição de importância no cenário nacional. Negócios são criados todos os dias, cada vez mais preparados, trazendo ao mercado serviços e produtos que tem um encaixe, que ofereçam soluções de problemas, brechas e oportunidades não exploradas.

Mesmo sem ter uma educação voltada especificamente para isso, onde se prepara também o aluno para o mercado de trabalho e para a vida empresarial, já temos menos morte empresarial antes dos dois anos de empresa. Segundo o Banco Mundial, somos 6,2 milhões de negócios empreendedores instalados e já estamos em terceiro lugar no ranking de empreendedorismo no mundo.

Mas, afinal, como eles conseguem sobressair no Brasil? Um país com leis antigas e uma complexa, lenta e burocrática máquina pública. Simples, operando à margem e no sentido de não precisar dele, com recursos próprios, da família, ou de um investimento semente, operando com ênfase no capital intangível.

Estes pequenos grandes negócios são tocados pelos sócios que fazem o capital intelectual e usam tecnologia de ponta, utilizam ferramentas gratuitas, serviços nas núvens pagando apenas pelo que usam, fazem uso do Marketing Digital para divulgar seus negócios e trabalham com maior eficiência com operações simplificadas e reduções de custos. O que existe de capital tangível é muito pouco que possa ser contabilizado e que seja essencial. O que significa dizer que, hoje em dia, é preciso de menos recursos para iniciar, construir e manter um negócio.

Até bem pouco tempo, no passado recente, uma empresa pra ter sucesso e conquistar mercado tinha que ter, além de um bom produto, altos investimentos em marketing tradicional, capital de giro, estrutura física, estoque, equipamentos, imóveis, entre vários outros componentes para formação do capital. Hoje, em empresas como Google, Microsoft e FaceBook, seus maiores e valorados ativos são software e gente qualificada. Ou seja, a maior parte são, efetivamente, recursos Intangíveis.

Individualmente, as PMEs (Pequenas e Médias Empresas) são apenas gotas no balde da econômica mundial – mas, no conjunto, fazem um grande volume, pois já são responsáveis por quase 65% do PIB global, segundo pesquisa da Forester Research.

As grandes indústrias e empresas já perceberam o valor da cadeia produtiva e da redução de custos na parceria com MPEs, já que da sinergia com elas derivam benefícios mútuos. As PMEs são hábeis em descobrir como ganhar vantagem, sempre que possível através de associações comerciais, por exemplo. Para uma pequena empresa, uma parceria com uma empresa maior, cuja marca, canal e força de vendas ou distribuição podem ser aproveitado é a grande oportunidade de que precisam.

Bem, não podemos somente comemorar o momento desta nova economia; essa situação tem que ser percebida como um todo. Não é fácil realmente valorizar uma coisa abstrata, que não é tangível, e ainda existem empresários que não entenderam a chamada Revolução Digital e tem dificuldade em valorizar um negócio com estas características.

Você já deve ter ouvido algo tipo “Se não tem mesa, cadeira, maquina, estoque, produto acabado e estrutura, não tem valor!”. Essa afirmação, infelizmente ainda encontramos no mercado, principalmente entre aqueles que aprenderam a fazer negócio na maneira antiga, desde o escambo.

Pense Nisso! @JoaoKepler

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Foram experiências trágicas sem dúvida alguma, mas de um aprendizado marcante – talvez o mais importante seja o de receber com desconfiança o senso comum.

Nestes episódios que descrevi, o senso comum, reforçado por analistas renomados, desconhecidos e também aqueles de última hora loucos para explorar os espaços disponibilizados pela mídia era algo que beirava a catástrofe total.

Me recordo, como se fosse ontem, de um mega investidor internacional avisando a todos que o Real iria explodir, que corríamos o risco do retorno de uma inflação galopante e que a imagem de filas para se comprar alimentos no país seria muito comum. Pois é, como se sabe, nada disso aconteceu.

O Brasil enfrentou o mar revolto, com uma ou outra vela que se rompeu, precisou ajustar a rota, atrasou o cronograma de navegação, mas, no final das contas e não sem arranhões por parte da tripulação e passageiros, as adversidades foram sendo superadas pouco a pouco. Hoje virou história do passado; e o infortúnio daqueles que administravam o país virou peça de marketing eleitoral.

O tempo passou, a estabilidade econômica se solidificou e, quando achávamos que o barco navegaria em águas tranqüilas e a todo vapor, nuvens negras, desta vez vindas do hemisfério norte, nos envolveram mais uma vez na teia do senso comum, onde analistas domésticos e de todo o mundo, mesmo considerando a nossa posição privilegiada (a esquadra Bric), alertavam para a obviedade de nossas evidentes fragilidades. E mais uma vez o noticiário foi tomado pelo pessimismo generalizado. Aqui me refiro à crise de 2008.

Hoje, depois de tudo isso e diante de tanto e generalizado otimismo, percebo que me tornei, digamos, um ser economicamente desconfiado. Fiquei vacinado contra o catastrofismo, mas confesso que me assusta esse (mais uma vez ele) senso comum de que navegaremos em um oceano de oportunidades com vento de popa, potencializado pelos eventos desportivos mundiais que sediaremos nos próximos anos.

Pior, parece que mais uma vez adiaremos, impunes, a realização de reformas estruturais, tais como a previdenciária, a tributária e a política. Não quero, acreditem, ser o desmancha prazeres dessa viagem, avistando “icebergs” ali no horizonte (o que de fato não faz sentido) nem mesmo tempestades a estibordo. Mas, uma ou outra nuvem mais escura que o normal, bem, preciso ser sincero, essas sim, consigo ver com facilidade.

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Livro:

As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.
Nesse mundo em constante transformação, nada muda mais do que o próprio ser humano. Conseqüentemente, mudam seus desejos e necessidades. Em seguida, mudam os consumidores e os mercados, fazendo com que as empresas precisem provar diariamente sua relevância para a comunidade global.

Com consumidores cada vez mais conscientes, os negócios precisam assumir seu papel social na comunidade. Nesse contexto, Philip Kotler, o lendário papa do marketing, e seus colegas Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan apresentam o marketing sob uma nova ótica. O livro “Marketing 3.0″ apresenta um rompimento definitivo com os modelos anteriores do marketing, mostrando como as empresas precisam se adaptar ao novo consumidor.

O que é Marketing 3.0?
Muito além do marketing focado na venda de produtos (1.0), ou até do marketing ultra-competitivo fomentado pela facilidade do consumidor pesquisar e comparar produtos (2.0), o “Marketing 3.0″ é uma abordagem centrada no ser humano. Ele reconhece que as pessoas buscam no consumo não só a satisfação funcional e emocional, mas também uma satisfação espiritual.

“O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano”

Com as mudanças no comportamento e atitudes dos consumidores, a transformação dos negócios é inevitável. Um estudo da Forrester Research confirmou que 80% dos consumidores americanos são influenciados por marcas socialmente responsáveis e 18% estão dispostos a pagar mais por elas. Assim, mudam as expectativas dos consumidores, mudam os modelos de negócios.

No Marketing 3.0 as empresas buscam oferecer soluções para os problemas da sociedade conforme sua área de atuação. E essa busca reflete-se na missão, visão e valores da organização. Mas não apenas como um conjunto de frases bem redigidas e sim como uma fé professada por líderes, acionistas, empregados, parceiros e todos aqueles que fazem parte do negócio.

Missão junto aos consumidores
Peter Drucker afirmava que as empresas bem sucedidas não começavam seu planejamento focando nos resultados financeiros e sim na realização de sua missão. No “Marketing 3.0″, uma boa missão é aquela que apresenta soluções para transformar a vida dos consumidores. Por isso, criar uma missão pode não ser tão simples.

Kotler argumenta que três aspectos devem ser considerados para a criação de uma boa missão no Marketing 3.0:

• Práticas inovadoras – transformam a vida das pessoas;
• Histórias que emocionam – sempre existe uma boa história a ser contada atrás de uma boa missão;
• Empowerment do consumidor – a participação do consumidor que ajuda a empresa a cumprir sua missão.

Quando uma marca é aceita pelos consumidores, deixa de ser propriedade exclusiva da empresa. Passa a fazer parte da vida das pessoas.

Valores junto aos empregados
Se a missão da empresa professa sua razão de ser, são seus valores junto aos empregados que a tornam perceptível aos clientes:

“Alguns empregados ignoram seus valores corporativos ou os vêem como algo que foi desenvolvido apenas para relações públicas. Alguns empregados, que realmente seguem esses valores, decepcionam-se porque outros os ignoram. Nesses casos, as empresas não estão praticando o Marketing 3.0. No Marketing 3.0, as empresas precisam convencer tantos os clientes quanto os empregados a levar a sério seus valores”.

Com o aumento da informação disponível, é fácil para o consumidor perceber quando a missão de uma marca não é autêntica. Assim, é fundamental que os empregados sejam embaixadores dos valores que transmitem a missão da marca aos consumidores. Esses são chamados de valores compartilhados, já que são formados parte pela cultura corporativa e parte pelo comportamento usual dos empregados.

Valores junto aos parceiros
A busca pela integridade da marca junto ao consumidor passa também pela escolha de seus parceiros comerciais. É preciso que eles apresentem missão, visão e valores semelhantes aos da empresa. Principalmente no caso de empresas que tem pouco contato com seu consumidor final.

“No Marketing 3.0, a gestão do canal começa com a descoberta dos parceiros de canal certos, com propósito, identidade e valores semelhantes. Parceiros de canal com valores compatíveis serão capazes de transmitir, de forma convincente, as histórias aos consumidores.”

Interessante notar que esse é um conceito muito forte na prática do Comércio Justo. Não apenas no fluxo empresa-consumidor, como também do fornecedor-empresa. Toda a cadeia de fornecimento precisa estar alinhada para que todos sejam remunerados de forma justa.

Visão dos acionistas
A crise econômica mundial de 2008 mostrou claramente como empresas centenárias e aparentemente sólidas podem ser vitimadas pela promessa de dinheiro rápido. Uma visão imediatista e totalmente contrária ao conceito de sustentabilidade, seja ele econômico ou ambiental:

“Em setembro de 2009, um ano depois da quebra do Lehman Brothers, 28 personalidades importantes, entre elas Warren Buffet e Louis Gerstner, assinaram uma declaração conjunta, desenvolvida pelo The Aspen Institute, que reivindicava o fim do imediatismo dos mercados financeiros e solicitava a elaboração de políticas que alimentassem a criação de valor para os acionistas e a sociedade no longo prazo.

A declaração reconheceu o papel do imediatismo na condução de estratégias arriscadas que podem provocar colapso na economia. Os signatários concordaram que o capitalismo voltado para o longo prazo proporcionará significativa contribuição e estimularam os acionistas a serem mais pacientes em seus investimentos.”

Kotler ressalta que existem muitos benefícios para empresas que adotam estratégias focadas no longo prazo, entre elas:

• Maior economia de custos com propaganda, originada pelo boca-a-boca feito por consumidores satisfeitos;
• Melhores condições de trabalho, que aumentam a produtividade e reduzem gastos com treinamento formal uma vez que os funcionários tornam-se alinhados aos valores da empresa;
• Aumento da receita com novas oportunidades de mercado, já que uma boa missão, visão e valores facilitam a entrada em novos mercados;
• Aumento do valor da marca corporativa.

Segundo o livro:

“Para ser de longo prazo, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia da empresa, que surge de sua missão, visão e valores. Os executivos precisam ver a sustentabilidade como uma fonte de vantagem competitiva que definirá a empresa, independentemente da concorrência. Isso será essencial para o marketing da visão corporativa junto aos acionistas.”

Marketing 3.0 na transformação social
A proposta do “Marketing 3.0″ é promover as mudanças que as pessoas precisam. Isso significa transformar o “business as usual” em negócio social:

“Negócio social é uma expressão criada por Muhammad Yunus para descrever um empreendimento que gera lucros e, ao mesmo tempo, causa impacto na sociedade em que atua. Não é uma ONG nem uma fundação filantrópica.”

Kotler destaca que, ao contrário do que muitos acreditam, a filantropia não promove a transformação social, mas a transformação social impulsiona a filantropia. Ações filantrópicas exercem apenas impacto imediato nos problemas sociais, mas não os resolvem.

Por isso, outra forma de lidar com os desafios sociais é o chamado marketing das causas, quando as empresas colocam sua intenção – e não só seu dinheiro – em causas específicas. Através de campanhas, elas promovem ações relacionadas à sua área de atuação como, por exemplo, a campanha “O câncer de mama no alvo da moda”, financiada pela Avon, cuja clientela é a principal vítima dessa doença.

Em busca da sustentabilidade ambiental
Outra forma de promover transformações é através da sustentabilidade ambiental. De forma semelhante às marcas socialmente responsáveis, cerca de 73% dos consumidores são influenciados por marcas “verdes” e 15% estão dispostos a pagar mais por elas. Assim, quando a empresa decide atuar através da proteção à Mãe Natureza, pode assumir três papéis:

• Inovador: cria produtos que podem ajudar a salvar o meio ambiente, ou seja, não agridem a natureza e são ecologicamente corretos;
• Investidor: financia projetos de pesquisa, alguns realizados por inovadores. Apesar da missão essencial da empresa não ser um negócio verde, os Investidores buscam um mundo mais verde e sustentável criando uma massa crítica de consumidores, tornando os produtos verdes comuns para eles;
• Propagador: busca criar uma consciência entre clientes, empregados e o grande público sobre a necessidade de preservação do meio ambiente. Assim, forma uma massa crítica que passará a optar pelos produtos do Inovador ou apoiarão a contribuição do Investidor.

Um novo marketing para um novo consumidor
Existe um conceito muito interessante sobre as corporações no documentário “The Corporation”, de Mark Achbar, Jennifer Abbott & Joel Bakan. Ele classifica as empresas como criações artificiais, inicialmente estruturadas para servir o bem comum. Mas, assim como Franskstein – uma criação artificial fictícia -, as corporações subjugaram seus criadores e se tornaram mais importantes do que eles.

Dessa forma, por muito tempo os interesses das organizações foram mais importantes do que as necessidades de pessoas, países e do planeta. O “Marketing 3.0″ vem na contramão dessa idéia, reconhecendo o poder do consumidor consciente na estratégia das organizações. Para entender melhor esse conceito, recomendo a leitura do artigo “O Poder do Consumidor Consciente”, aqui no Dinheirama .

Frases bonitas em quadros brilhantes deixam de ter importância; o fundamental é associar a missão, visão e valores da empresa com a mente, o coração e o espírito do homem. Do foco das organizações sai o lucro a qualquer custo e entra o ser humano. Assim, fica claro como nossas escolhas de consumo podem mudar o mundo.

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Marketing Pessoal

Marketing pessoal é um conjunto de ações planejadas com o objetivo de facilitar a satisfação profissional e pessoal. Um percurso individual onde o objetivo não é divulgar uma melhor imagem pessoal e sim tornar-se uma pessoa melhor. Trata-se de um processo de desenvolvimento individual e, por isso, a base para uma boa prática do marketing pessoal é o autoconhecimento.

A visibilidade pessoal e profissional é fator importante para o desenvolvimento da carreira, mas o reconhecimento de um trabalho bem executado muitas vezes é difícil de ser notado dentro do cotidiano das empresas. Aliás, é muito mais fácil ser criticado e cobrado do que receber elogios freqüentes. O fato é que precisamos tomar conta de nossa vida de uma maneira adequada, como nos alerta o consultor de marketing Seth Godin:

Muitos de nós fomos ensinados a fazermos o melhor e, em seguida, deixarmos que o mundo decida como nos julgar. Acho que é mais acertado você fazer o seu melhor e você decidir como quer ser julgado. E agir dessa forma.

Kotler e Armstrong dizem que a marca de produto não é só um nome ou símbolo, ela representa sentimentos na mente do consumidor-alvo. Quando falamos em marketing pessoal o produto em questão é você e tudo o que você representa para seu consumidor-alvo: nesse caso, a empresa e seus colegas de trabalho.

Uma imagem positiva e duradoura é construída e sustentada diariamente a partir de competências individuais e reais. Nossa marca pessoal depende de como as pessoas percebem nossos atributos pessoais e profissionais, dentre eles nossas atitudes, ética, aparência, comunicação e habilidades. Atenção! Vender uma imagem fantasiosa é comprometer o futuro, pois é muito difícil ser uma ilusão durante muito tempo. Veja o que diz o professor e escritor Bobbi Linkemer a esse respeito:

A imagem – profissional ou pessoal – deve ser a genuína expressão do que a pessoa é, e não um pacote de truques elaborados para enganar alguém que se está tentando impressionar; e essa expressão deve ser adequada à situação, ao ambiente ou à cultura que a pessoa está envolvida

Para iniciar a prática do marketing pessoal algumas perguntas são importantes, pois auxiliarão no exercício do autoconhecimento:

• Você sabe qual é sua marca pessoal?
• Como é visto pela sua equipe de trabalho?
• Que diferença faz na empresa que trabalha?
• Qual a primeira impressão que causa nas pessoas?
• Que sentimentos desperta no ambiente que está?

Anote suas respostas, reveja-as depois de alguns dias e conseguirá encontrar mais informações a respeito de si mesmo. Tente um momento de pausa nessa vida agitada e esteja com você. Observe seu ambiente e como as pessoas agem procurando fazer um benchmarking pessoal. O assunto é rico, extenso e a intenção desse artigo é apresentar essa ferramenta e comentar alguns aspectos que julgo importantes para o início da prática do marketing pessoal:

• Como a base para um bom marketing pessoal é o autoconhecimento, procure listar seus pontos fortes e seus pontos frágeis. O objetivo é investir nos aspectos fortes e melhorar os aspectos em defasagem. Pense em suas habilidades, conhecimentos, atitudes e temperamento;
• Avalie seu networking. Há quanto tempo você não conhece pessoas novas, freqüenta seminários, eventos e feiras, reencontra antigos colegas ou pessoas influentes na sua área? O importante é a qualidade da relação que se estabelece e não o número de pessoas que conhece. Outra dica é que essas relações levam um tempo para se estabelecerem, assim é melhor estabelecer essa rede antes que precise dela;
• Cartão de visitas é uma ferramenta importante, tenha-os sempre em mãos. Quem não tem é melhor providenciar um;
• Aprimore atitudes e linguagem corporal, pois através delas sua imagem é formada. Procure ser positivo, olhar nos olhos, falar com firmeza, chamar os outros pelo nome, saber ouvir e ser objetivo;
• Quais as oportunidades que tenho dentro da empresa e o que posso fazer para alcançá-las?
• Quais as ameaças que consigo identificar em meu trabalho e o que posso fazer para neutralizá-las?
• Que cuidados tenho com a minha saúde física, mental, emocional e espiritual?
• As questões financeiras precisam estar dentro do limite aceitável para conseguir ter tranqüilidade para pensar nas questões acima.

O marketing pessoal representa ações integradas e sua prática repercute em todos os aspectos da vida do indivíduo. Quando estabelecemos uma marca forte ganhamos autoconfiança encantando as pessoas a nossa volta e aumentando nosso reconhecimento.

Gostou do artigo e quer saber mais sobre algum item abordado? Deixe seu comentário que escreverei mais sobre esse assunto a partir do interesse de vocês. Um abraço e até semana que vem!

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O bom é que essa realidade é totalmente diferente quando falamos de micro e pequenas empresas, na qual a interação e a convivência direta entre todos os funcionários é grande. Neste cenário, a possibilidade de uma ação dar certo é muito alta. Escrevo este artigo porque acredito que os empreendedores devem sempre apostar em estratégias ousadas de marketing e de branding para as suas empresas se tornarem diferentes das demais. Para se destacarem! Para serem notáveis!

Falando assim, parece que estratégia é um assunto para especialistas. Não é não. As duas estratégias mais comuns, as que a grande maioria das empresas utiliza para se diferenciar das demais e para ganhar mais clientes são:

• Diferenciação por preço baixo: reduz-se o valor das mercadorias para atrair o cliente e vender maiores quantidades;
• Diferenciação por valor agregado: adiciona-se algum serviço ou produto a algum de seus produtos. Como exemplo, lembre-se do “se você comprar tal coisa, terá garantia de três anos, instalação gratuita e ainda leva para casa um aparelho de DVD de brinde”.

E qual o problema de utilizar essas duas estratégias tão enraizadas no nosso cotidiano? Afinal, quem não conhece os grandes varejistas e supermercados que baixam o preço de seus produtos e atraem os clientes por todo o fim de semana? Mas, e depois desse final de semana, será que os clientes sempre voltam àquela loja ou escolhem o mercado mais barato do dia?

E as marcas de eletrônicos que vendem seus produtos, atribuindo ao cliente alguns (muitos) meses de garantia para uso daqueles aparelhos com muita tranquilidade e ainda agregam vários serviços àquela venda? Há algo errado? Nada, tudo está certo. Os produtos eletrônicos devem sim ter garantia para o caso de estarem com defeito. Mas, creio, essas não podem ser as únicas estratégias de uma empresa.

Aprendi na faculdade, no trabalho e na vida que nada está completamente certo e nada está completamente errado. O bom é misturar o que há de bom em cada ideia, em cada teoria, em cada pesquisa, refletir se aquilo é aplicável e sair usando para o que você precisar. É o que chamamos de MIX. Aprenda a fazer um e utilize o seu!

Voltando ao problema
O grande problema dos dois tipos de estratégias citados acima é que elas são facilmente copiadas pelos concorrentes, o que torna sua empresa e seu competidor iguais em pensamento e no que oferecem ao cliente. Em outras palavras, negociar com você ou com qualquer outra será indiferente para o cliente.

Você pode viver assim, crescer e sustentar toda a sua família dessa forma. Você pode enriquecer assim, não há dúvida. Tratam-se de modelos que funcionam, mas, como eu disse, podem haver outras estratégias que, combinadas a esses métodos usuais, façam de você um empresário de ainda mais sucesso. Sua função é ouvir, experimentar, pesquisar, realizar. Sua estratégia deverá ser sempre um apanhado das melhores ideias.

E o que não pode faltar?
No meu entender, a estratégia que considero fundamental a ser utilizada em seu mix de estratégias é a diferenciação por personalidade da marca! Diferenciação pela identidade. Abaixar os preços todo o mundo consegue. Agregar novos valores ao produto também. Mas, e mudar a atmosfera da marca, algo que é intangível, que não é palpável e nem comum? Será que algum concorrente conseguirá copiá-lo? A resposta é: dificilmente! E isso gera uma imunidade competitiva imensa.

“Ela (a diferenciação por personalidade) propõe que sejam criados diferenciais intangíveis, emotivos, que provoquem o lado emocional do consumidor, de modo que ele dê sua preferência para a marca por atribuir alto valor ao que ela representa emocionalmente para ele, seja em termos pessoais ou sociais. Por este modelo, o consumidor ou cliente irá pagar mais pelos produtos desta marca, gerando mais lucro para a empresa” (A. Nascimento e R. Lauterborn, livro “Os 4 Es de Marketing e Branding”; Elsevier,2007)

Para que a identidade da sua empresa seja marcante, você tem de conquistar pelo menos quatro fatores humanos:

1. As pessoas precisam gostar da marca;
2. As pessoas precisam compreender e aceitar a proposta ou a história da marca;
3. As pessoas precisam aceitar pagar pela marca;
4. As pessoas precisam se sentir valorizadas em seus círculos sociais, em função da aquisição ou consumo da marca.

Será que esse texto fez você pensar melhor sobre como está cuidando da imagem e das vendas da sua empresa? Que tal compartilhar sua opinião e suas decisões em relação ao mix de estratégias para conquistar e fidelizar seus clientes? Fico aguardando o seu comentário para darmos sequência ao assunto. Um abraço e até a próxima.

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A Ford chegou a ter 60% do mercado americano no início dos anos 20, mas, poucos anos depois, perdeu espaço para a General Motors, que oferecia modelo de diferentes cores. Assim, um produto antes inovador passou a obsoleto. O que havia mudado desde o lançamento do Modelo T? As preferências dos consumidores.

Marketing é a função dentro das organizações que busca não só identificar como também criar desejos que precisam ser satisfeitos por produtos e serviços. Com base em extensas informações originadas em pesquisas por observação, grupos de foco, levantamentos, pesquisas experimentais, entre outros, os profissionais de marketing seguem como piratas em busca do baú do tesouro da sociedade atual: o botão “comprar” do consumidor. E até pouco tempo, essa era a única forma de se aproximar da grande incógnita que nos impulsiona para o consumo.

Marketing e Neurociência
Na década de 1990, um grupo de pesquisadores, dentre os quais Gerald Zaltman, usou aparelhos de ressonância magnética durante um estudo ligado ao Marketing. O objetivo era identificar as reações do cérebro do consumidor diante de certos estímulos comerciais. Já em 2004, o cientista norte-americano Read Montaque (Universidade de Baylor) publicou um artigo com o primeiro experimento a testar as reações da mente em relação a estímulos mercadológicos.

Os testes consistiram em dividir os voluntários em grupos para identificar qual bebida tinha o melhor sabor entre Pepsi e Coca-cola, sendo que um grupo não sabia qual refrigerante estava consumindo e o outro tinha as bebidas identificadas. O artigo concluiu que partes diferentes do cérebro são acionadas quando o consumidor sabe e quando não sabe o que está bebendo.

Quando eles sabiam que estavam consumindo Coca-Cola, as funções racionais do cérebro eram ativadas. Quando bebiam Pepsi, sem que o produto estivesse identificado, as partes que se ativavam no cérebro eram as funções ligadas à satisfação e prazer. Dessa forma, o artigo foi capaz de provar a influência das marcas na mente dos consumidores, dando um passo significativo na compreensão de nossas decisões irracionais. Essa união do marketing e da neurociência foi chamada de “Neuromarketing”.

Fazendo uso de ferramentas que antes eram exclusividade das ciências médicas, os cientistas de vendas usam tecnologias como a ressonância magnética e a tomografia computadorizada para identificar as reações de nossos neurônios diante de marcas, imagens, sabores e odores. Embora ainda seja uma ciência preliminar, o futuro da neurociência promete aumentar significativamente a compreensão das empresas em relação aos desejos dos consumidores, o que os fazem reagir de certas maneiras e até identificar formas de divulgação de grande eficácia.

Algumas descobertas do Neuromarketing
Mesmo ainda em estágio inicial, a aplicação das técnicas de neurociência à pesquisa de marketing já demonstra resultados significativos. Em seu livro “A lógica do consumo”, Martin Lindstrom apresenta alguns resultados inquietantes para nós consumidores, os quais relaciono abaixo:

Merchandising funciona? Com certeza funciona, desde que a marca/produto esteja realmente integrado ao roteiro do programa, série ou filme. Se a aparição do produto for claramente comercial, levantamos nossas barreiras e não prestamos atenção à mensagem. Sabe aquele celular que John McClane (Bruce Willis) retira da mão de uma pessoa para tentar fazer uma ligação num momento tenso do filme “Duro de Matar 4.0”, quando os terroristas estão tomando conta de todo o sistema de telecomunicações? Você se lembra da marca do celular?

E qual o modelo de telefone que Samantha Jones (Kim Cattrall) entrega para Carrie Bradshaw (Sarah Jessica Parker) em “Sex and the City – o filme” quando ela pede um telefone para ligar para o noivo que ainda não chegou para o casamento? Se você assistiu a algum dos filmes, certamente terá alguma lembrança sobre esses aparelhos pois, de alguma forma, estavam inseridos na trama dos filmes.

Por que temos uma vontade incontrolável de ter um produto quando vemos outras pessoas fazendo uso deles? É o fenômeno denominado pelo cientista italiano Giacomo Rizzolati de “neurônios-espelho” – quando nossos neurônios se ativam ao observar uma ação que acontece ao vivo, em filmes, quando ouvimos sobre a ação ou até quando lemos e imaginamos a ação acontecendo. Mas, nos processos ligados ao consumo, os “neurônios-espelho” não trabalham sozinhos.

Quando decidimos comprar algo, nossas células cerebrais liberam uma substância chamada dopamina, uma das mais viciantes para o ser humano. No organismo, a dopamina libera uma forte sensação de bem-estar que alimenta o comportamento de continuar comprando, ignorando os apelos racionais. Outro fator interessante é que essa descarga de prazer está associada à aquisição de produtos destinados a aumentar (creiam!) nosso sucesso reprodutivo e de sobrevivência.

É por isso que podemos ser tomados por desejos incontroláveis de consumo quando observamos outras pessoas usando iPods, iPhones ou roupas de grife. Na verdade, o que nos invade é um desejo intenso de ser como elas – e, para isso, precisamos comprar. Dessa forma, o uso dos conceitos de “neurônios-espelho” aplicados ao marketing é uma poderosa ferramenta para criar a lealdade do consumidor, bem como fazê-lo comprar.

E quanto às mensagem subliminares? Funcionam de forma assustadora. Quando identificamos que uma mensagem é comercial, naturalmente levantamos nossas defesas por saber que aquilo é só propaganda. Mas quando somos expostos a imagens, cores, sons, ambientes, sem marcas associadas, baixamos a guarda, e é nesse momento que as mensagens subliminares fazem o seu trabalho. Elas podem vir em forma de imagens que nos lembrem alguma sensação proporcionada por um produto, ambientes decorados de forma icônica (sem marcas, mas com objetos que provocam a associação) com as cores típicas de uma marca, informações nos rótulos dos produtos, entre outras, que são percebidos e associados pelo nosso subconsciente.

Neuromarketing versus livre-arbítrio
Como fica o livre-arbítrio do consumidor na hora de escolher? Será que é inevitável que a indústria do consumo nos transforme em robôs com o botão “comprar” na testa? Não, é claro que não. Educação financeira, disciplina, bom senso e informação são algumas de nossas armas. Este texto apresentou algumas armadilhas com o objetivo de detalhar melhor todo o processo que envolve nossos desejos por comprar e ter cada vez mais coisas.

A afirmação de que a única coisa certa é a mudança está intrinsecamente ligada ao ser humano. A cada dia vivido nos tornamos pessoas diferentes, de opiniões distintas e com experiências inéditas. Processamos uma quantidade enorme de informações, embora não nos lembremos de tudo. Refletimos, repensamos, reaprendemos. Quebramos paradigmas, passamos a defender tópicos que antes não acreditávamos, mudamos o comportamento de consumo. Dessa forma, quando descobrimos como funciona nosso raciocínio em relação ao consumo, também podemos modificá-lo.

Todo trabalho ligado ao consumo tem duas vertentes. Se por um lado as empresas estão cada vez mais empenhadas em descobrir o “genoma” do consumo, por outro lado essas pesquisas aplicadas nos dão uma maior compreensão de como nós decidimos comprar. Todo conhecimento gera responsabilidade e, se somos capazes de compreender nossos comportamentos irracionais, também seremos capazes de controlá-los.

Considerações
Nossos processos de decisão irracionais foram construídos ao longo do tempo por meio da exposição aos mais diferentes estímulos comerciais.  Todo mundo já comprou alguma coisa da qual se arrependeu depois. Em alguns casos, antes de comprar já sabíamos que nos arrependeríamos. Mas compramos, seja pela sensação de bem-estar associada ao consumo, seja porque precisamos nos sentir “parte do grupo”.

Então, tendo o conhecimento de como esses processos funcionam em nossa mente, somos capazes de reagir positivamente, escolhendo com critério nossas opções de compra e consumindo de forma responsável, inteligente e coerente. Somente aprendendo a consumir para viver e não a viver para consumir é que seremos capazes de fazer desse mundo um lugar mais justo, humano e ético.

Referências

• Lindstrom, Martin. A Lógica do Consumo – verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
• Neuromarketing e os neurônios do consumismo

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