O Mercado Livre (MELI; MELI34) anunciou nesta quarta-feira que vai investir mais de 1 bilhão de reais em um contrato de patrocínio do complexo que inclui o estádio do Pacaembu, na cidade de São Paulo, reforçando em muito estratégia de marketing em um momento de competição ferrenha com rivais locais e internacionais.
A companhia e a concessionária que administra o complexo, Allegra Pacaembu, afirmaram que o contrato de “naming rights” é o maior já acertado no Brasil e na América Latina e terá prazo inicial de cinco anos podendo ser renovado ao longo de 30 anos.
O nome do estádio inaugurado em 1940 mudará para “Mercado Livre Arena Pacaembu”, mas a fachada, tombada pelo patrimônio histórico, continuará exibindo Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho.
A Allegra Pacaembu, formada por Grupo Progen e fundo de investimento em participações Savona, assumiu a gestão do complexo em 2020 e desde então afirma ter investido 600 milhões de reais em uma grande reforma que inclui a construção de um hotel que ficará em frente ao campo do Pacaembu.
O Mercado Livre não divulgou o valor exato do contrato, nem como será pago à Allegra. A companhia, maior empresa de comércio eletrônico da América Latina, patrocina no Brasil os times de futebol masculino e feminino do Flamengo.
A empresa também patrocina a equipe mexicana Chivas e torneios de futebol da Conmebol. O valor total dos patrocínios da empresa não foi revelado.
“Provavelmente vem mais (patrocínios) ao longo do ano, em outros países”, afirmou o vice-presidente sênior do Mercado Livre no Brasil, Fernando Yunes, em entrevista a jornalistas.
“Muito além de uma ativação de marketing, essa é uma iniciativa estratégica para o grupo Mercado Livre pelo potencial de conectar nossa marca e nosso ecossistema de negócios a um equipamento urbano tão simbólico, como o Complexo Pacaembu”, disse Yunes.
Pelo contrato de concessão, o complexo do Pacaembu tem que ser reaberto até 29 de junho e a concessionária vai fazer aberturas “faseadas” de seus diversos equipamentos ao longo do primeiro semestre, disse o presidente-executivo da Allegra Pacaembu, Eduardo Barella.
O estádio será reinaugurado com capacidade para 26 mil pessoas ante uma capacidade anterior que girava em torno de 40 mil. Segundo Barella, não há previsão de instalações de arquibancadas móveis para ampliar a capacidade para não haver interferência no campo de visão do hotel, que está sendo erguido no lugar da arquibancada “tobogã”, que existia no estádio.
Questionado sobre o valor do contrato de naming rights ante a capacidade de público permitida pelas novas arquibancadas, Barella afirmou que o Pacaembu “é mais que um campo de futebol” e que a média de público do estádio antes da concessão era de 15 mil pessoas.
O São Paulo Futebol Clube, cujo estádio comporta cerca de 66 mil espectadores, assinou no final do ano passado contrato de naming rights, de três anos com a multinacional Mondeléz por 75 milhões de reais, segundo informações da imprensa, equivalente a 25 milhões por ano. O contrato do Mercado Livre com a Allegra, equivale a cerca de 33 milhões de reais anuais na duração pretendida pela empresa de 30 anos, segundo cálculo da Reuters.
“Temos desejo de aumentar o volume de jogos no Pacaembu, estamos construindo um equipamento público em que acontecerão eventos todos os dias. Teremos um equipamento aberto com lojas e escritórios”, disse o executivo, citando previsão de que mais de 1.000 pessoas por dia trabalharão diariamente em áreas do complexo sem incluir o centro de convenções.
“A exposição da marca (do Mercado Livre) é muito maior do que se fosse só para futebol”, disse Barella.
