“O poder de precificação é mais importante do que uma boa gestão”. Quem afirma é nada mais nada menos que Warren Buffett, o terceiro homem mais rico do mundo e que amealhou seus bilhões comprando ações e fazendo aquisições. Você concorda com ele? Eu, que tenho só uma parte (muito pequena!) da fortuna dele, concordo parcialmente. Será que é por isso que minha parcela é tão pequena?
Definição
Decidir sobre preços, do ponto de vista da empresa, envolve a escolha de uma alternativa, entre várias, que estabeleça um padrão de troca monetário em relação ao bem ou serviço produzido. O preço é a quantidade de dinheiro que o cliente desembolsa para adquirir um produto ou serviço. Enquanto o cliente paga o valor monetário para, com o produto, satisfazer uma necessidade, o vendedor visa obter lucro ou resultado econômico.
Poucas decisões são tão importantes nos negócios e afetam tanto os resultados como a decisão de preços. O valor a ser cobrado por um produto deve remunerar todos os esforços da organização na busca da satisfação da necessidade do cliente, desde a pesquisa, o desenvolvimento, a produção, venda, entrega e pós-venda.
Sob o ponto de vista econômico, os recursos (ativos) utilizados devem ser repostos, isto é, o preço deve repor o ativo consumido e ainda gerar um lucro que remunere adequadamente os credores e acionistas da empresa.
A decisão de preços deve se subordinar:
- Aos objetivos da empresa, definidos na estratégia;
- À política de preços, que orienta a ação do gestor na decisão de preços para situações repetitivas;
- Aos procedimentos ou regras de preços, que dizem respeito às fórmulas que a empresa adota na formação e gestão de preço. Os procedimentos se subordinam à política de preços e aos objetivos da empresa.
Fatores determinantes na decisão de preços
A decisão de preços deve, necessariamente, levar em conta três conjuntos de fatores que, se não adequadamente considerados, poderão determinar insucesso no estabelecimento do preço. São eles: o custo, a demanda e as condições competitivas.
A demanda é um fator externo à organização e refere-se ao conhecimento do mercado. Quem são os compradores e quais os fatores que influenciam na decisão de compra?
Como dificilmente a empresa está sozinha no mercado, é necessário que o gestor conheça o comportamento dos competidores em relação à variável preço. Esse comportamento vai depender das condições de estrutura de mercado (monopólio, oligopólio, competição pura), número e tamanho dos competidores, grau de diferenciação do produto, barreiras à entrada, situação econômico-financeira dos concorrentes e etc.
Pesquisas demonstram que o comportamento dos competidores é, na maioria das vezes, bem previsível e reage a estímulos específicos. O bom gestor analisa este comportamento e o leva em conta na hora de formar seu preço.
Os custos corretamente mensurados se constituem na base mínima para o preço, abaixo do qual haverá prejuízo econômico. Ou seja, ao vender por um preço que proporcione uma receita econômica inferior aos custos, estaremos diminuindo o valor da empresa do ponto de vista econômico e destruindo valor.
Os custos individuais relevantes na decisão de preços devem ter características específicas (futuros, incrementais, evitáveis, normalidade). Quando se olha a empresa como um todo, o custo de se estar no negócio (estrutura) e o custo de oportunidade do investimento realizado também são relevantes na medida em que estes compõem o valor da margem a ser gerada pela receita total menos os custos variáveis totais, margem esta necessária para se atingir o lucro.
A partir dos três fatores (demanda, concorrência e custos), chega-se ao preço – tendo como piso os custos, corretamente mensurados e ajustados às características da demanda e ao comportamento da concorrência.
Concluindo, o preço é a variável crucial para a rentabilidade empresarial, pois, diferentemente das decisões do composto de marketing (produto, promoção e distribuição, que agregam valor ao produto, gerando os custos para a empresa), o preço é a única variável do composto mercadológico que procura captar parte do valor do produto sob a forma de lucro.
Com um bom produto, com qualidade e pós-venda adequado, entregue de forma oportuna, fica bem mais fácil captar valor através de uma correta precificação.
Para que se tenha uma ideia, um preço mal definido, digamos 5% abaixo do ideal, vai requerer em média absurdos 18,5% a mais de volume físico de vendas para se chegar ao mesmo resultado. Por outro lado, 1% a mais de preço, mantidas as demais variáveis, gera em média 8,7% a mais de lucro. (Fonte: Melhores e Maiores – Exame, 2009).
Voltando ao mega investidor Warren Buffett, penso que o poder de precificar é sem dúvida um dos fatores mais importantes para a performance nos negócios, porém prefiro desafiá-lo perguntando se o poder de precificar não dependeria da excelência do negócio (crescimento, rentabilidade, posicionamento para o futuro, longevidade e consistência). Excelência tal que, a meu ver, só se alcança e se mantém com uma boa gestão.
Foto de sxc.hu.
