Arquitetando Escolhas no Comércio de Bens e ServiçosArquitetar uma escolha não é proibir ou cercear o direito à livre escolha. Quando arquitetamos escolhas, estamos apenas “guiando” o outro para que ele tenha mais chances de optar por aquela alternativa que julgamos ser a melhor. Por exemplo, podemos arquitetar escolhas quanto à forma de pagamento: todos nós sabemos que os custos para pagamento à vista são diferentes dos custos para pagamento a prazo.

Entretanto, a maioria das lojas não oferece nenhuma vantagem para o pagamento à vista. Além disso, existem muitas que já não aceitam pagamentos em cheque, arquitetando uma escolha que força o uso do cartão de débito/crédito ou do dinheiro em espécie.

Mas, como o pagamento em dinheiro não apresenta nenhuma vantagem para o consumidor, a arquitetura de escolhas neste caso privilegia o uso de uma ferramenta que, segundo o PROCON, está presente em 100% dos casos de endividamento no Brasil: o cartão de crédito.

Aconteceu comigo!
Lembro-me de ter ido a uma loja interessada em uma cadeira de balanço que já tinha visto no site da empresa. Eu já sabia, de antemão, todas as características daquela cadeira: cor, material, dimensões e preço. Estava decidida a comprar porque tinha um dinheiro sobrando e imaginei que poderia negociar um bom desconto. Afinal, iria pagar à vista, em dinheiro.

Cheguei na loja, fui direto na cadeira e perguntei para a vendedora qual era o preço para pagamento à vista. Ela me respondeu, com um tom de voz quase piedoso, que o máximo que ela poderia fazer era me dar um desconto de 3%. E ainda explicou direitinho o porquê: aquele era o valor que a loja repassava para a operadora de cartão de crédito.

Com um tom de voz indicando uma certa irritação, insisti mais um pouco e pedi para conversar com a gerente da loja. Eu queria a tal da cadeira! Lamentavelmente, a gerente reproduziu o discurso da vendedora.

Resultado: saí da loja sem cadeira e sem entender o que levou aquelas duas pessoas comissionadas a perderem uma venda de R$ 3.600,00 (valor máximo que eu estava disposta a pagar) para um produto que estava sendo vendido por R$4.000,00. Será que valeu a pena?

Uma boa arquitetura de escolhas deve ser boa para todos
O fato curioso aqui é que o desenvolvimento do comércio está intimamente ligado ao poder aquisitivo da população. Quando uma loja incentiva apenas o uso do cartão de crédito, ela contribui para o endividamento do consumidor desatento, ou seja, a maioria de nós.

Todos nós sabemos dos juros astronômicos cobrados pelas operadoras de cartão de crédito. Portanto, não fica difícil concluir que uma parte considerável da renda desse consumidor fica comprometida devido ao pagamento de juros. O que, por sua vez, retira da economia um montante considerável de dinheiro.

No entanto, as lojas se agarram ao fato de que, mesmo que o consumidor se endivide ao ponto de não conseguir honrar seus compromissos, a operadora de cartão de crédito repassará ao lojista o valor da compra. Seguindo essa linha de raciocínio, um ótimo negócio para a loja, que, em tese, não está perdendo nada.

Ora, se olharmos a questão sob esse prisma, perceberemos que a arquitetura de escolha em relação à forma de pagamento não privilegia nem o comércio e nem consumidor, e sim o sistema bancário, que acaba ganhando um “dinheirinho fácil” em cima do estabelecimento comercial e do consumidor, é claro.

Voltando à questão de “guiar” o outro para a escolha da melhor alternativa, a primeira pergunta que deve ser feita é: melhor para quem? A resposta deve ser: melhor para todo mundo, tanto no curto quanto no longo prazo.

E, nesse sentido, tanto consumidor quanto comerciante podem sim arquitetar escolhas mais inteligentes. É só pensar fora dos paradigmas que viabilizaram a sociedade de hiper consumo e a conseqüente consolidação do sistema bancário vigente.

Se o setor de comércio de bens e serviços começasse a empregar uma arquitetura de escolha de formas de pagamento que privilegiasse o pagamento à vista, o setor estaria abandonando, do meu ponto de vista, uma postura medíocre de evitar a perda para assumir uma postura de fomentar ganhos reais maiores, mais duradouros e sustentáveis. Eu teria conseguido comprar aquela cadeira e a loja lucraria com isso.

De outro lado, se os consumidores utilizassem uma arquitetura de escolha de compras que privilegiasse a compra à vista, estariam usando o seu poder aquisitivo para usufruir de uma vida econômica mais saudável, ao mesmo tempo em que estariam “cutucando” o comerciante a repensar suas opções de pagamento.

Para quem se interessou pelo assunto, recomendo a leitura do livro “Nudge: O Empurrão para a Escolha Certa” (Ed. Campus), de autoria de Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein.

Até a próxima.

Adriana Spacca Olivares Rodopoulos
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