Quando você faz uma compra, existem motivos para a sua escolha. Entre eles, merece destaque o “valor” que você atribui ao produto ou serviço, razão pela qual aceita pagar o preço estipulado.
Mas, e se a sua percepção não for eficaz para saber avaliar aquilo que está sendo ofertado? E se a sua visão for alterada, pelo marketing ou outros fatores, em relação ao real custo-benefício? É provável que as suas decisões possam ser afetadas negativamente.
Por uma série de motivos, no peculiar mercado de carros do Brasil, há muitos modelos e versões que apresentam um posicionamento (em termos de preço e imagem) incompatível com o que efetivamente oferecem.
Antes de prosseguir, é importante lembrar que o consumidor é o único responsável pelas suas decisões de compra. Se ele aceita pagar muito mais caro por carros que não valem o que custam, não há motivos para as fabricantes reduzirem os preços.
O objetivo deste artigo, portanto, é discutir alguns pontos que merecem atenção dos consumidores que buscam escolhas financeiramente inteligentes. Leia o artigo até o final, inclusive para descobrir uma dica valiosa.
1. O que significa pagar mais caro pelo posicionamento?
Inicialmente, gostaria de citar um exemplo de outra área que pode ilustrar. Eu não sou especialista em bebidas e nem tenho conhecimentos mínimos sobre as diferenças entre o chope e a cerveja, mas já ouvi muitos comentários no sentido de que, para chegar à sua mesa, os custos da cerveja costumam ser maiores do que os do chope. Mas, por uma questão de posicionamento e do valor atribuído pelos consumidores, o chope custa mais caro.
Independentemente de especificidades sobre esse mero exemplo acima, no nosso cotidiano vemos uma série de outros casos. Para demonstrar isso, temos exemplos de camisetas que custam muito mais caro apenas por ostentarem determinadas marcas. Quando compramos diretamente dos fornecedores dessas companhias, sem os logos da marca sofisticada, conseguimos pagar bem menos.
Por isso, o essencial é ter uma visão a respeito dessa situação para que você, de acordo com suas prioridades, possa tomar boas decisões de compra. Se após as análises dos fatores relevantes você chegar à conclusão de que pretende (e pode) pagar por esses produtos, evidentemente não há mal nessa conduta, salvo o de contribuir para a manutenção dessa realidade no mercado.
De acordo com definição exposta na Wikipédia, “Posicionamento de Mercado é a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes (e corações) dos seus respectivos consumidores”.
Essa questão adquire mais relevância ao lembrarmos que o consumo de produtos, na nossa sociedade, tem sido baseado em desejos e não em necessidades.
Pensando no mercado de carros, as marcas investem bastante em marketing e utilizam diversas estratégias para melhorar o posicionamento dos seus carros, com o objetivo de que os consumidores enxerguem mais valor e se disponham a pagar mais por eles.
Em muitos casos, as próprias condições do mercado, como barreiras à importação e concentração do mercado em poucas marcas, interferem no posicionamento.
Em boa parte das situações, contudo, esses esforços não são canalizados para melhoria da qualidade e segurança dos carros. Como os brasileiros valorizam muito aspectos estéticos e itens secundários, é importante ter ciência de alguns pontos que merecem atenção redobrada na hora de você, consumidor consciente, escolher qual carro comprar.
2. Algumas formas de posicionamento que podem confundir os consumidores
Ao avaliar o custo-benefício de um carro, é essencial prestar atenção nessas estratégias que, para fins didáticos, serão designadas da seguinte forma:
2.1. Posicionamento pelo Preço
Um dos atalhos mentais mais perigosos envolve a ideia de que “o mais caro é melhor”. Por conta disso, por uma série de motivos há casos de carros de segmentos inferiores ou com características técnicas limitadas que simplesmente têm o preço estipulado acima do que seria razoável.
Em alguns casos, parece ocorrer a estratégia do “se colar, colou”. Quando isso não dá certo, há exemplos de redução de preços para desencalhar o estoque. Para ilustrar, já houve situações, como a retratada nesta notícia, de redução de R$ 96 mil para R$ 78 mil.
Merece atenção também uma estratégia que utiliza o conceito de “ancoragem” de preço. Na prática, há situações em que a versão topo de linha de um modelo custa tão absurdamente caro (digamos, por exemplo, R$ 93 mil) que faz a versão intermediária (de R$ 80 mil) parecer um negócio razoável.
Além disso, há casos em que a marca tem uma capacidade produtiva ou cotas de importação limitadas para o Brasil. Nessas possibilidades, o preço, mesmo acima do que deveria, pode servir como um balizador. Esta notícia traz um exemplo concreto impressionante que retrata essa situação.
2.2. Posicionamento pela Imagem e Design
Como sabemos, os brasileiros valorizam a estética acima de tudo, inclusive por conta do status atribuído aos carros. Isso abre espaço para a realização de compras excessivamente emocionais, que geram muitos arrependimentos futuros.
Como estamos em um mercado emergente, os cuidados devem ser redobrados. Isso porque o ciclo de produção dos carros é maior e temos muitos casos de projetos extremamente defasados, inclusive envolvendo hipóteses de plataformas dos anos 90. Esses veículos costumam receber reestilizações estéticas (facelifts) para “parecerem” modernos.
Há outras hipóteses em que um carro, apenas por ter um visual mais atraente, acaba custando mais do que seus rivais diretos, os quais, inclusive, podem apresentar um padrão de qualidade, durabilidade e segurança maior.
Normalmente, quando comento em detalhes todos esses aspectos, para os clientes que me procuram na Consultoria Automotiva Pessoal Carro e Dinheiro, eles realmente manifestam imensa surpresa e passam a “olhar para os carros com outros olhos”.
2.3. Posicionamento por equipamentos nem sempre importantes
O consumidor brasileiro também tem grande apreço por equipamentos, principalmente relacionados com estética, conforto e eletrônica.
No que se refere à aparência, em complemento ao item anterior, temos por exemplo muitos carros que oferecem rodas de liga desde as versões mais básicas, mas deixam de fora itens de série muito mais importantes, como os relacionados com a segurança. Em outros mercados, inclusive nos EUA, há veículos que aqui são considerados de luxo e, lá saem de fábrica com rodas normais e calotas.
Quanto ao conforto, alguns dos chamados “mimos eletrônicos” acabam seduzindo demasiadamente os compradores. Por isso, temos forte apelo de venda para centrais multimídia, sensores e outros equipamentos sem tanta relevância que acabam, inclusive, impactando na manutenção e, por consequência, na desvalorização.
Aliás, lembre-se de que é essencial tomar muito cuidado com o marketing, que tende a explorar bastante os fatores mencionados com o objetivo de persuadir os consumidores a comprarem.
3. Uma dica valiosa
Na maioria das vezes, para identificar os aspectos importantes e avaliar o custo-benefício de um carro, são necessárias muitas pesquisas em diversas fontes.
Agora, para ter uma outra perspectiva sobre os posicionamentos no nosso mercado, é válido comparar o preço dos carros pretendidos com os praticados em outros mercados, principalmente nos EUA.
Isso ao menos permitirá observar se as diferenças são, ou não, proporcionais, o que deve facilitar a sua visualização.
Além disso, antes de escrever o artigo, eu gravei este vídeo para conversar sobre o assunto de uma forma diferente. Convido você a assistir.
Conclusão
A escolha de qual carro comprar é extremamente importante porque envolve uma das compras mais caras que realizamos em nossas vidas. Por falar em vida, a sua segurança e da sua família também estão envolvidas e dependem bastante da qualidade do automóvel.
Levando em conta que temos os carros mais caros do mundo, é fundamental tomar cuidado para não pagar (ainda mais) caro do que determinado veículo vale.
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Foto “Receiving keys”, Shutterstock.
