Você já parou para pensar por que as pessoas preferem comprar um produto e deixar outro de lado?

Às vezes até pagando mais caro pelo produto de pior qualidade? Já se arrependeu da compra de um produto, porque comprou “na emoção”?

Todos os dias, quando alguém compra ou vende alguma coisa, sempre está envolvido algum tipo de emoção do comprador e do vendedor – por mais que você acredite que isto não ocorra com você.

O ser humano não é um computador capaz de sempre calcular a racionalidade envolvendo o dinheiro. Ainda bem.

A vida seria bem mais chata se tivéssemos que avaliar se tudo vale exatamente o que está escrito na etiqueta, não importando quem seja a pessoa do outro lado do balcão.

Raiva, empatia, emoção, comodidade, tristeza, ganância, remorso, medo… Tudo isto está em jogo quando você compra ou vende alguma coisa, mesmo que você não perceba.

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Emoção e razão

É factível que tenhamos evoluído desta forma, com nossos cérebros permitindo a interferência dos nossos corações quando o assunto é dinheiro ou qualquer outra coisa.

Afinal, estes sentimentos são nossas motivações internas para afastar riscos e aproveitar as oportunidades. Quem se dá melhor neste jogo de evitar os riscos e aproveitar melhor as chances que aparecem, termina se dando melhor no próprio jogo da vida.

Acontece que, muitas vezes, o que somos motivados emocionalmente a fazer não se traduz exatamente no melhor caminho (racional) para o nosso dinheiro.

Esta relação de dinheiro e comportamento vem sido estudada por uma área relativamente nova, chamada de Economia Comportamental.  Ela mistura elementos de finanças e Psicologia, visando entender as reações das pessoas quando o assunto é dinheiro.

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E por que isto é importante para você? Todos os dias você se relaciona com as pessoas, que têm emoções distintas.

Se você for capaz de antever e reagir a certos comportamentos da pessoa com que você está negociando, você pode ter mais chances de alcançar seus objetivos na negociação.

Entender um pouquinho de Economia Comportamental também é um exercício de Inteligência Emocional.

Você também tem suas próprias emoções, que devem ser conhecidas e dominadas por você mesmo. E, acima de tudo, estas emoções têm de ser alinhadas com as boas práticas para preservar e maximizar o seu dinheiro.

Teste de Velocidade de Raciocínio

Responda rápido: Você pode comprar um café e também uma bala pelo valor total de R$2,20. O café custa R$2 a mais que a bala. Quanto custa a bala?

Não, não é vinte centavos. Se assim fosse, o café (que custa a bala mais dois reais), teria de custar R$2,20, e a soma dos dois daria R$2,40. Resposta correta: bala custa R$0,10 e o café custa R$2,10.

Se você errou, não fique triste: mais da metade dos universitários americanos, de renomadas instituições (como Harvard), erraram também. Entre alunos de instituições menos renomadas, mais de 80% erraram.

O automatismo e a intuição do nosso cérebro são fantásticos. Imagine se tivéssemos que gastar um tempão em tudo, considerando todas opções disponíveis. Mas às vezes é bom se perguntar se realmente a avaliação inicial dele está certa…

Jogo do Ultimato

Vamos jogar um jogo: Suponhamos que eu tenha R$100 pra te dar. Mas com duas condições:

  • Você terá que escolher entre ficar com tudo para você ou repartir com uma outra pessoa, desconhecida, que está jogando conosco. Você decide o valor que dará para ela.
  • E ela tem o poder do ultimato: se não aceitar o que você der pra ela, vocês dois perdem tudo.

E aí, qual seria o valor de sua oferta? E o que você levou em consideração para escolher a porção da outra pessoa?

Existe uma grande chance de você ser razoavelmente generoso com a outra pessoa, com medo de sua recusa.

Mas o mais interessante é que não faria sentido a outra pessoa recusar, do ponto de vista lógico e racional, qualquer dinheiro que recebesse – afinal, dinheiro de graça não deveria ser coisa que se recuse, não é mesmo?

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Mas a relação entre nós, humanos, envolve mais que isso: a pessoa certamente analisará o quanto do bolo ficou para você. Se ela julgar que sua divisão não foi justa, a raiva pode falar mais alto que o dinheiro que ela receberia.

Esta situação ocorre muitas vezes conosco. Quando achamos que uma pessoa “está nos roubando”, tendemos a não comprar um produto ou serviço, independente do preço. Esta pode não ser uma decisão correta, financeiramente falando.

Ao vender algo (uma ideia, um produto, um serviço), é preciso tomar cuidado para que as pessoas não julguem que você esteja ganhando demais – caso contrário, podem agir irracionalmente e negar sua proposta, independente do quanto estariam ganhando também.

Jogo do Ditador

No Jogo do Ultimato, o experimento original mostrou que a oferta média das pessoas é por volta de 30%, e as pessoas com o Ultimato rejeitam por volta de um quinto das ofertas.

Mas e se eu mudasse as regras: a pessoa que está jogando com a gente agora é obrigada a aceitar a sua oferta, não importando qual seja?

Agora você é o Ditador! Quanto ofereceria à outra pessoa?

Na nova versão, o valor mais oferecido pelos “ditadores” é… Zero! O que nos faz entender que, na versão do ultimato, dar uma boa parte do dinheiro à outra pessoa tenha muito mais a ver com o medo de perder do que com a generosidade em si.

Ainda assim, muitas pessoas continuam dividindo o dinheiro, até mesmo chegando à metade a quantia oferecida. Para elas, o sentimento de justiça sempre é mais importante.

Comparando os dois jogos, veja o contrassenso: no geral, as pessoas querem justiça (ultimato) mas não são generosas quando estão na outra ponta (ditadores).

É importante não esperar generosidade de onde não exista a obrigação, ao passo que as pessoas querem que sejamos justos em nossas negociações.

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Comparações Relativas

Nova situação. Vamos analisar agora qual seria a sua decisão, baseada nos casos abaixo. Nas duas ocasiões, uma pessoa vai até a sua casa para te oferecer os seguintes produtos que você está precisando:

  • Um terno, por R$420,00. Você sabe que, se for até a praça, a 5 Km de sua casa, você pode comprar o mesmíssimo terno por R$400.
  • Uma caneta simples, por R$21.00. Na mesma praça, tem também esta caneta, disponível por apenas R$1.00

Qual produto você fecharia com a pessoa? Vamos fazer a análise relativa:

  • O terno está menos de 5% mais barato na loja da praça. Não parece ruim.
  • A caneta está mais de 95% mais barata na praça! O vendedor é um ladrão, você poderia dizer. Nada de fechar a caneta com ele, certo?

Acontece que, do ponto de vista racional, as duas opções são exatamente as mesmas: saem R$20,00 da sua carteira, para você poupar o seu esforço de ir lá na praça.

Não importam os valores relativos, mas sim o quanto você de fato está desembolsando. Vinte reais, são vinte reais. A sua carteira não pergunta para onde eles estão indo ao saírem dela.

Arrependimento da Compra

Também conhecido como “Remorso do Comprador”. Você já deve ter passado por isso: “Por que raios eu fui comprar este negócio”?

Todos temos medo de ter tomado uma decisão irracional. No início da fase de pós-compra, a chance de arrependimento e devolução de um produto é muito grande.

Muitas empresas, com isto em mente, continuam o relacionamento com o cliente no sentido de reforçar os estímulos positivos após a compra.  “Parabéns, você fez uma excelente escolha”. Familiar, não?

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Efeito manada

É absolutamente natural termos a tendência de seguir o que os outros estão fazendo. Afinal, é assim que se faz na natureza: se os seus semelhantes estão correndo, corra também!

Mas já reparou em quanto dinheiro é perdido somente porque queremos imitar os outros? Aquele guru das finanças que manda comprar uma determinada ação de uma empresa, o carro novo do vizinho, a roupa que o artista está usando…

As empresas usam muito este fator. Aliás, o que mais explicaria um cidadão comprar uma cueca somente pelo fato do Neymar estar anunciando o produto?

Conclusão

Não dá para viver a vida dos outros. Temos as nossas necessidades e possibilidades financeiras. Acima de tudo, devemos ter nossa avaliação própria sobre a devida utilização do nosso dinheiro.

Espero que tenha gostado desta explanação sobre a Economia Comportamental. Se desejar saber mais sobre o assunto, recomendo a leitura do livro “Segredos da Economia Comportamental“, do autor Chen, Kay-Yut (Editora Bookman). Abraços e até a próxima!

 

William Ribeiro
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