Consumo, comportamento e as compras no supermercado Quanto custou sua última ida ao supermercado? Ok, saber de cabeça o valor é pedir demais. Vou ser mais direto: o que você comprou? Calma, não precisa pensar em cada item colocado no carrinho. Você comprou o que precisava (o planejado) ou o que desejava (o espontâneo)? A compra custou o que você imaginava ou ficou mais cara? Acho que agora você já percebeu para onde vão as idéias presentes neste texto.

A motivação para a discussão surgiu da análise dos resultados de uma pesquisa realizada pelo Popai Brasil, associação de varejistas, fabricantes e agências de publicidade, publicada no jornal Valor Econômico, edição de 27/09/2010. O estudo avaliou o comportamento de compra de 1860 consumidores – antes e depois da compra – em sete capitais do Nordeste, Sudeste e Sul do país, além de Campinas e Ribeirão Preto, e mostra que:

  • No Brasil, o consumidor deixa o supermercado com uma compra 125% maior, em número de produtos, do que havia planejado;
  • 81% das marcas são escolhidas diante das gôndolas. Na Inglaterra este número está em 75% e, na Itália, em 42%;
  • A fidelidade ao ponto de venda caiu de 58% em 1998 para 15% neste ano;
  • A “compra do mês” praticamente não existe mais. Apesar de 61% dos entrevistados afirmarem que realizam compras de abastecimento, percebeu-se que só 7% realmente o fazem;
  • As promoções não são aproveitadas. “Enquanto 59% diziam comprar para aproveitar uma promoção, só 5% realmente faziam isso, o que demonstra que a intenção é maior que a realidade”, afirma ao Valor Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil.

A pesquisa revela que compramos pelo menos duas vezes mais produtos que o planejado. Aceitar essa realidade é como acreditar que exista uma margem de erro de 100%. Complicado. Se a prática é essa, fica claro que não existe planejamento, ele é deficiente ou é desrespeitado. As três alternativas merecem destaque.

Quando não existe planejamento.
Assim como a contabilidade mental prejudica o planejamento financeiro, comprar sem definir exatamente o que é urgente, necessário, importante e supérfluo pode fazê-lo perder o controle durante as compras. Além disso, avaliar as quantidades de acordo com o consumo familiar também facilita a ida ao supermercado.

Se o brasileiro já não precisa mais fazer uma enorme compra mensal – lembrança da era da inflação galopante –, é imprescindível que os produtos a serem comprados e seus preços sejam constantemente avaliados e anotados em listas. Duas práticas funcionam bem para mim:

  • Manter de duas a três listas de compras semanais em formato eletrônico como referência para, depois de uma olhada na despensa, armários e geladeiras, gerar a lista de compras da semana vigente;
  • Estabelecer um limite de gasto financeiro com base nas compras anteriores. Um teto para a compra a ser realizada, o que me força a avaliar as promoções com mais atenção e os produtos/quantidades que pretendo levar para casa.

Quando o planejamento é deficiente.
Respeitar as escolhas prévias só funciona quando tais escolhas existem e fazem parte da discussão familiar. Em outras palavras, definir uma lista de produtos a serem comprados e permitir que o carrinho acabe cheio de outras coisas – como mostra a pesquisa – só contribui para a falsa impressão de que existe planejamento.

É importante que o planejamento contemple os produtos a serem comprados, os limites (financeiros, de excessos em produtos supérfluos e emocionais) e a função da compra. Fazer a “compra do mês” ou apenas reabastecer parte da despensa? Dependendo do caso, o planejamento precisa ser revisto.

Quando o planejamento não é respeitado.
Quanto você compra por impulso, mesmo sendo organizado e controlado? Lembre-se dos resultados da pesquisa e seja sincero na resposta. Difícil mensurar, não é mesmo? Decisões econômicas envolvem razão, mas também (muita) emoção – daí tanta insistência de nosso lado. Isso significa que mesmo os mais austeros sofrerão impulsos na hora da compra.

Eu seria muito hipócrita se afirmasse que é fácil comprar apenas o que está na lista de compras. Não, isso é mesmo difícil. Sabendo disso, costumo usar bem o limite financeiro da compra do dia como um balizador. Um exemplo: sempre que possível, compro algo em promoção e uso a vantagem para levar um produto extra.

A verdade é que este artigo deveria conter apenas as informações referentes ao estudo do Popai Brasil. Mas só constatar a realidade sem questioná-la não faz meu tipo, então decidi agregar alguma experiência pessoal ao texto. O objetivo, como sempre, é fazê-lo refletir e torná-lo mais pró-ativo em relação ao seu dinheiro. Gostaria de sua opinião sobre o tema. Até a próxima.

Crédito da foto para freedigitalphotos.net.

Conrado Navarro
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