Dinheirama Entrevista: Cassiano Farani, fundador da 99CanvasInovação é o tema quente do momento, especialmente com o surgimento de novas tecnologias e diante da velocidade das transformações profissionais e pessoais a que somos submetidos. Considerados os negócios e a oportunidade de empreender, inovar tornar-se um desafio ainda maior. Como criar produtos fantásticos? Como lidar com a concorrência e conquistar mais clientes? Você sabe do que estou falando, não é mesmo?

O Brasil tem atraído cada vez mais investimentos em empresas novatas (startups) e isso traz à tona a necessidade de aprender a lidar com o planejamento do negócio e, principalmente, com sua estratégia. Nada melhor do que conversar com um especialista na área para tentar auxiliar você, caro leitor, a seguir no rumo certo.

Nosso papo hoje foi com Cassiano Farani, professor do Centro de Empreendedorismo do Ibmec e fundador da 99Canvas, agência brasileira de treinamento em desenvolvimento de clientes e modelagem de negócios. Cassiano tem 16 anos de experiência na criação e gestão de negócios e MBA em Gestão de Negócios pelo Ibmec. Ele se especializou em Building a High Growth Business por Babson College, nos Estados Unidos, e em Business Model Generation pela Osterwalder Strategy, em Zurique, na Suíça.

Acompanhe nossa conversa:

Cassiano, todos os dias no Brasil surgem grandes ideias que podem vir a se tornar grandes negócios. Passado algum tempo, é muito comum observarmos grandes ideias não decolarem (algumas nem saem do papel). Qual deve ser a postura do empreendedor para fazer uma grande ideia decolar e onde ele pode aprender a se estruturar para isso?

Cassiano Farani: O conceito de uma grande ideia é um conceito confuso. Uma boa ideia sem execução não leva ninguém a lugar nenhum, assim como a recíproca é verdadeira. Ideias por ideias todos nós temos, todos os dias, mas não é ela que leva ao sucesso ou ao fracasso. A primeira coisa que devemos levar em consideração é se ela endereça uma necessidade real de um cliente, quer seja ele uma pessoa ou uma empresa e se, a partir disso, esse mesmo cliente está disposto a pagar pela solução proposta.

Umas das máximas de nosso curso é que as ideias não precisam ser novas, mas sim melhores e que é o choque de ideias e sua interface com o mercado que as tornam viáveis. Sendo assim, o empreendedor deve entender sua empresa de fora para dentro, ou seja, no melhor processo de aprendizado com seus potenciais clientes antes da construção.

Trabalhamos bastante esse ponto central por meio da metodologia de Desenvolvimento de Clientes criada por Steve Blank no Vale do Silício. As empresas não falham porque têm um produto ruim. Elas falham porque não possuem clientes dispostos a pagar pelas soluções que oferecem e por falta de um modelo de negócios viável e replicável.

Quando falamos de modelo de negócios, principalmente para startups, quase sempre “mexemos em um vespeiro”. Aqui mesmo no Brasil já observamos empresas que receberam aportes de investidores e fundos sem conseguirem o mínimo de monetização – e em alguns casos o modelo do negócio muda do que foi planejado inicialmente. Qual o momento certo para definir um modelo de negócio e quais as consequências de possíveis mudanças no meio do jogo?

C. F.: A primeira coisa a ser feita é entender realmente o que é um modelo de negócios. A grande contribuição de Alexander Osterwalder e sua obra Business Model Generation foi simplificar, por meio de uma linguagem visual e prática, algo que todo mundo entendia, mas que não possuía uma definição clara e universal. Podemos entender o modelo de negócios de uma organização como a forma que ela cria, entrega e captura valor. É simples assim.

Se algum desses pilares estiver faltando, não temos um modelo viável e, fatalmente, em algum momento, isso vai fazer falta. Para materializar a frase, ele propôs a construção de um quadro, ou Canvas, onde os 9 principais elementos de qualquer modelo de negócios devem estar presentes: proposta de valor, segmento de clientes, canais, relacionamento, fontes de receita, atividades-chave, recursos-chave, parceiros-chave e estrutura de custos.

Com isso claro, o empreendedor deve construir suas hipóteses em torno desse layout e então prosseguir com testes práticos no mercado. Todo modelo de negócios inicial muda, sem exceção, e é por isso que a fase de aprendizagem deve preceder a fase de construção de uma empresa. O Canvas nada mais é do que um conjunto de hipóteses e deve ser validado junto aos clientes antes da construção da empresa.

O que acontece muitas vezes é que os empreendedores, com base em suas experiências pessoais e pesquisas de mercado quantitativas, acham que têm uma solução comercial para uma necessidade. Constroem então suas companhias com base em suas hipóteses e o resultado nós temos: mais da metade das empresas criadas no país fecham suas portas antes do terceiro ano de vida.

Já tivemos a oportunidade de conversar com muitos amigos que estão iniciando startups que já conseguiram um certo sucesso e destacam que o modelo de negócio é mais importante do que o plano de negócios. Você concorda com essa afirmação?

C. F.: Completamente. Nenhum plano de negócios sobrevive ao primeiro contato com o cliente. O plano de negócios é um documento executivo que trabalha com hipóteses criadas de dentro da empresa para fora, ou seja, assume pressupostos que a equipe gestora já possui devido a sua expertise no assunto ou em pesquisas de campo primárias ou secundárias.

Trabalha basicamente com o desenvolvimento do produto em si e com projeções financeiras que seguem uma lógica errática, baseada em hipóteses. Em nenhum momento existe uma previsão para “Ok, o cliente não está disposto a pagar por isso, vamos recomeçar e rever nossas projeções”. Por mais que se projetem cenários, o plano de negócios jamais prevê uma revisão de suas premissas.

Além disso, existem 4 tipos diferentes de startups, com diferentes abordagens e estratégias que são completamente ignoradas em um plano de negócios: um novo produto em um novo mercado (ex: Ipad), um novo produto ressegmentando um mercado por nicho (ex: Blackberry), um novo produto ressegmentando o mercado por baixo custo (ex: Academias Smart Fit) e um novo Produto em um mercado existente (ex: Cerveja Devassa no portfolio da Schincariol). Somente no último caso, onde o mercado já é conhecido, a metodologia de desenvolvimento de produto para o lançamento faz algum sentido.

O plano de negócios ignora completamente os tipos diferentes de startups. Ainda propõe uma solução sem que o empreendedor entenda perfeitamente o problema, o que só é possível indo ao mercado entender se a solução proposta tem algum valor para o segmento de clientes almejado. O modelo de negócios por sua vez é formado por um conjunto de hipóteses, tal qual o plano, e só é válido se conjugado com o correto desenvolvimento de clientes já citado.

A 99Canvas, em parceria com a BM&F Bovespa e a Endeavor Brasil, está promovendo mais uma turma do curso “Criação de Negócios Inovadores”. Como você define um negócio inovador? E o que o participante do curso irá encontrar?

C. F.: Um negócio inovador é um negócio que pontua a solução de uma necessidade real de um cliente. O fato de alguém ter entre 40 e 50 anos e ser pós-graduado não a motiva a comprar um produto. Existe até uma correlação entre esses fatores, mas esse não é o real motivo para consumir. O mecanismo por trás de uma compra é em geral a resolução de uma necessidade, ou um “job to be done”, como explica o guru de inovação de Harvard Clayton Christensen.

Você não compra um prego, mas sim um quadro pendurado na parede. Esse é o verdadeiro “Job”. As pessoas “contratam” soluções para problemas específicos que possuem e toda a lógica de funcionamento de uma corporação deve trabalhar nesse sentido. As empresas devem segmentar seus mercados de acordo com os “jobs to be done” e não na clássica divisão de mercado em categorias de produtos baseada em demografias, escopo geográfico, função ou preço.

Além disso, negócios inovadores são aqueles criados para ter alta escalabilidade, baixo “burn rate” inicial e que utilizam a lógica de desenvolvimento de clientes. Nosso aluno encontrará exatamente isso: como construir uma empresa utilizando o Business Model Canvas, entender os “jobs to be done” de suas soluções e com base neles testar suas hipóteses por meio do desenvolvimento de clientes. Convido os leitores a conhecer o curso em www.businessmodelbrasil.com.br.

Como será a participação do Tim Clark no nesse curso? Ele falará sobre o Best-seller Business Model Generation?

C. F.: Todo nosso curso foi desenvolvido com feedbacks que recebemos de nossos alunos e ex-alunos, que foram nos trazendo importantes informações sobre como tornar sua experiência em sala o mais rica possível. Sendo assim, sentíamos muita falta de algo que trabalhasse especificamente o empreendedor, suas questões pessoais e como isso se relaciona com a sua empresa.

É exatamente nesse ponto que entra o modulo internacional, que será ministrado por Tim Clark via streaming direto da Universidade de Tóquio. Utilizando a mesma abordagem clara e visual do Business Model Generation, Best-seller do qual ele é coautor, ele falará e nos ensinará como trazê-la para a carreira do empreendedor.

Tim Clark lançou recentemente uma obra com esses conceitos, chamada Business Model You, que já figura entre os best-sellers do jornal ingles “The Independent”. Como citei, o livro trata da relação do profissional com sua empresa e do impacto que isso traz para os negócios. Ele trará essa abordagem para enriquecer nossas discussões em todos os nossos seminários até o fim do ano.

Cassiano muito obrigado pela entrevista. Por favor deixe uma mensagem para nossos leitores e diga o que ele encontrará ainda esse ano de novidades na 99Canvas.

C. F.: A 99Canvas é uma empresa de treinamento 100% focada em educação empreendedora e com soluções criadas em torno do feedback de nossos alunos. Este ano teremos seminários do curso “Criação de Negócios Inovadores” em seis capitais e no Distrito Federal, impactando empreendedores, profissionais de inovação, consultores, coaches e todos os interessados em inovação, empreendedorismo e modelagem de negócios. Há ainda outros projetos que só vamos anunciar mais pra frente. Muito obrigado pela oportunidade e parabéns pelo trabalho que realizam.

Fotos: divulgação.

Ricardo Pereira
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