Resenha do livro: A Lógica do ConsumoLivro: “A Lógica do Consumo”
Autor: Martin Lindstrom
Editora: Nova Fronteira
Páginas: 208
Preço médio: R$ 30,00
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Verdades e mentiras sobre por que compramos
Sabendo do meu comprometimento com a austeridade financeira dos brasileiros e da minha opinião a respeito da agressiva publicidade atual (em especial ao que se refere às finanças), um amigo me disse: “Você precisa ler ‘A Lógica do Consumo’, é provocante, perturbador, mas também muito claro e objetivo em relação ao papel do nosso inconsciente durante as compras”.

Martin Lindstrom é figura conhecida no meio, sendo um dos mais consultados analistas de branding e marketing. Seu livro anterior, “BrandSense”, foi considerado pelo Wall Street Journal um dos dez melhores livros de marketing já publicados. Através de sua empresa e diversos parceiros, Lindstrom executou uma pesquisa mundial de três anos (e US$ 7 milhões) envolvendo consumidores, compras e ciência. Entra em cena o neuromarketing.

Neuromarketing, como assim?
“A Lógica do Consumo” trata da utilização de equipamentos específicos de avaliação de atividade cerebral para avaliar a reação de consumidores a marcas, aromas, imagens, vídeos e material ligado à publicidade e marcas. No lugar das pesquisas de opinião estruturadas (questionários, formulários etc.), foram usados aparelhos de IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional) e uma versão mais avançada do eletroencefalograma chamada TEE (Topografia de Estado Estável).

O uso da tecnologia tem uma justificativa bastante forte: conscientemente, somos capazes de mentir e enganar, o que prejudica a avaliação de respostas a enquetes e pesquisas de campo puramente estatísticas. Analisar as reações cérebro em tempo real significa avaliar reações químicas de forma objetiva:

“Nossa mente irracional, inundada por questões culturais arraigadas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subconscientes, exerce uma influência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que fazemos. (…) É por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor.”

Pense em um cheiro qualquer. Se o aroma lhe foi apresentado por alguém de quem gosta, mas não tem intimidade, você pode dizer que gostou, mesmo tendo detestado. Ser sociável implica poder omitir e mentir. Por outro lado, seu cérebro reagiu de uma forma única (não gostou) e essa é a resposta mais sincera possível. Analisando tão intimamente o cérebro de milhares de pessoas, Lindstrom, duzentos pesquisadores, dez professores doutores e uma comissão de étida se colocaram a analisar:

  • O merchandising realmente funciona?
  • Que força tem as logomarcas?
  • Publicidade subliminar ainda ocorre?
  • Nosso comportamento de consumo é afetado pelas maiores religiões do mundo?
  • Que efeito os avisos e advertências de saúde surtem em nós?
  • Será que o sexo na publicidade funciona?

Nunca parei para pensar na quantidade de produtos disponíveis nos diversos mercados existentes. Provavelmente, você também não. A observação parece aleatória, mas não é. Ao ler o livro, fiquei intrigado com uma estatística: em média, oito em cada dez novos produtos fracassam nos três primeiros meses. No Japão, o número chega a 9,7 em cada dez. Produtos demais? Público alvo mal compreendido? As reflexões são levadas a sério por Lindstrom.

Compras, marcas e produtos são emoção
Você provavelmente já ouviu a expressão “terapia do consumo”. Comprar é uma atitude intimamente relacionada às emoções despertadas pelas marcas, produtos e os sonhos que alimentamos. A sensação de felicidade ao comprar também é abordada nas pesquisas do livro.

“Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais que liberam dopamina secretam uma explosão de bem-estar, e esse afluxo de dopamina alimenta o instinto de continuar comprando mesmo quando nossa mente racional diz que já chega”.

A ingenuidade e os sentidos de muitos consumidores são cuidadosamente explorados por diversas empresas mundo afora. Veja alguns exemplos e tire suas próprias conclusões:

  • O cheiro de carro novo vem, na verdade, de uma lata de aerosol;
  • A padaria na entrada dos supermercados pretende espalhar um aroma especial capaz de nos deixar mais “à vontade” para consumir;
  • Músicas, cores e cheiros transformam uma simples olhada em uma seção de roupas em uma experiência de compra deliciosa;
  • Frascos de café e doce são projetados para liberar o máximo de fragrância assim que as tampas são abertas;
  • O som de um tubo daquelas batatas sequinhas é manipulado para que associemos o produto à noção de frescor. Consegue ouvi-lo ai dentro do seu cérebro? Sentiu algo?

“Ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida – uma espécie de atalho que permite que você viaje de A a Z em alguns segundos, e determina o que você acabou de colocar dentro do seu carrinho de compras”

Medo, euforia, momentos felizes, traumas. Repare nas propagandas de seguradoras: os benefícios do seguro são apresentados através de situações desagradáveis (acidentes, família chateada etc.) vividas por atores (nós). O medo de incorrer em alguns dos casos ilustrados gera conexão. Mas o exemplo é singelo diante da vastidão de referências contidas em “A Lógica do Consumo”.

Avaliação final
A importância do consumo via além da plena satisfação pessoal. Consumir com inteligência significa valorizar também os aspectos econômicos, sociais e familiares presentes no ato de comprar. Como e por que compramos? O que deve mudar, principalmente do nosso lado, para que haja mais consumo consciente?

“O que as pessoas dizem e o que elas realmente sentem são coisas bastante diferentes. (…) A obsessão nacional com compras e consumo só vai aumentar à medida que os profissionais de marketing forem se tornando cada vez melhores em atingir desejos e aspirações subconscientes”.

No Dinheirama, tratamos de finanças do dia-a-dia. Consumir, pois, é pauta inesgotável. Como melhorar nosso padrão de consumo e ainda assim construir patrimônio e ser feliz? O desafio está posto, mas tenho confiança que entender o lado da publicidade e do marketing é um bom começo. Ver tudo isso relacionado ao nosso cérebro torna a viagem fantástica. Notas:

  • Linguagem e narrativa: 9
  • Exemplos práticos: 9,5
  • Temas abordados: 9
  • Preço: 8
  • Custo/Benefício: 8,9

A leitura do livro “A Lógica do Consumo” chega a ser irritante, mas no bom sentido. Particularmente, não concordei com muitas conclusões e constatações apontadas como resultados dos inúmeros estudos. Minha mente consciente não concordou. Não importa, meu cérebro captou exatamente a essência de tudo que meus olhos varreram durante estes dias: é ele quem manda. Ponto final. Recomendo!

Conrado Navarro
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