Livro: Marketing 3.0Livro: “Marketing 3.0”
Autores: Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
Editora: Campus
Páginas: 240
Preço médio: R$ 50,00
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As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano.
Nesse mundo em constante transformação, nada muda mais do que o próprio ser humano. Conseqüentemente, mudam seus desejos e necessidades. Em seguida, mudam os consumidores e os mercados, fazendo com que as empresas precisem provar diariamente sua relevância para a comunidade global.

Com consumidores cada vez mais conscientes, os negócios precisam assumir seu papel social na comunidade. Nesse contexto, Philip Kotler, o lendário papa do marketing, e seus colegas Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan apresentam o marketing sob uma nova ótica. O livro “Marketing 3.0” apresenta um rompimento definitivo com os modelos anteriores do marketing, mostrando como as empresas precisam se adaptar ao novo consumidor.

O que é Marketing 3.0?
Muito além do marketing focado na venda de produtos (1.0), ou até do marketing ultra-competitivo fomentado pela facilidade do consumidor pesquisar e comparar produtos (2.0), o “Marketing 3.0” é uma abordagem centrada no ser humano. Ele reconhece que as pessoas buscam no consumo não só a satisfação funcional e emocional, mas também uma satisfação espiritual.

“O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano”

Com as mudanças no comportamento e atitudes dos consumidores, a transformação dos negócios é inevitável. Um estudo da Forrester Research confirmou que 80% dos consumidores americanos são influenciados por marcas socialmente responsáveis e 18% estão dispostos a pagar mais por elas. Assim, mudam as expectativas dos consumidores, mudam os modelos de negócios.

No Marketing 3.0 as empresas buscam oferecer soluções para os problemas da sociedade conforme sua área de atuação. E essa busca reflete-se na missão, visão e valores da organização. Mas não apenas como um conjunto de frases bem redigidas e sim como uma fé professada por líderes, acionistas, empregados, parceiros e todos aqueles que fazem parte do negócio.

Missão junto aos consumidores
Peter Drucker afirmava que as empresas bem sucedidas não começavam seu planejamento focando nos resultados financeiros e sim na realização de sua missão. No “Marketing 3.0”, uma boa missão é aquela que apresenta soluções para transformar a vida dos consumidores. Por isso, criar uma missão pode não ser tão simples.

Kotler argumenta que três aspectos devem ser considerados para a criação de uma boa missão no Marketing 3.0:

  • Práticas inovadoras – transformam a vida das pessoas;
  • Histórias que emocionam – sempre existe uma boa história a ser contada atrás de uma boa missão;
  • Empowerment do consumidor – a participação do consumidor que ajuda a empresa a cumprir sua missão.

Quando uma marca é aceita pelos consumidores, deixa de ser propriedade exclusiva da empresa. Passa a fazer parte da vida das pessoas.

Valores junto aos empregados
Se a missão da empresa professa sua razão de ser, são seus valores junto aos empregados que a tornam perceptível aos clientes:

“Alguns empregados ignoram seus valores corporativos ou os vêem como algo que foi desenvolvido apenas para relações públicas. Alguns empregados, que realmente seguem esses valores, decepcionam-se porque outros os ignoram. Nesses casos, as empresas não estão praticando o Marketing 3.0. No Marketing 3.0, as empresas precisam convencer tantos os clientes quanto os empregados a levar a sério seus valores”.

Com o aumento da informação disponível, é fácil para o consumidor perceber quando a missão de uma marca não é autêntica. Assim, é fundamental que os empregados sejam embaixadores dos valores que transmitem a missão da marca aos consumidores. Esses são chamados de valores compartilhados, já que são formados parte pela cultura corporativa e parte pelo comportamento usual dos empregados.

Valores junto aos parceiros
A busca pela integridade da marca junto ao consumidor passa também pela escolha de seus parceiros comerciais. É preciso que eles apresentem missão, visão e valores semelhantes aos da empresa. Principalmente no caso de empresas que tem pouco contato com seu consumidor final.

“No Marketing 3.0, a gestão do canal começa com a descoberta dos parceiros de canal certos, com propósito, identidade e valores semelhantes. Parceiros de canal com valores compatíveis serão capazes de transmitir, de forma convincente, as histórias aos consumidores.”

Interessante notar que esse é um conceito muito forte na prática do Comércio Justo. Não apenas no fluxo empresa-consumidor, como também do fornecedor-empresa. Toda a cadeia de fornecimento precisa estar alinhada para que todos sejam remunerados de forma justa.

Visão dos acionistas
A crise econômica mundial de 2008 mostrou claramente como empresas centenárias e aparentemente sólidas podem ser vitimadas pela promessa de dinheiro rápido. Uma visão imediatista e totalmente contrária ao conceito de sustentabilidade, seja ele econômico ou ambiental:

“Em setembro de 2009, um ano depois da quebra do Lehman Brothers, 28 personalidades importantes, entre elas Warren Buffet e Louis Gerstner, assinaram uma declaração conjunta, desenvolvida pelo The Aspen Institute, que reivindicava o fim do imediatismo dos mercados financeiros e solicitava a elaboração de políticas que alimentassem a criação de valor para os acionistas e a sociedade no longo prazo.

A declaração reconheceu o papel do imediatismo na condução de estratégias arriscadas que podem provocar colapso na economia. Os signatários concordaram que o capitalismo voltado para o longo prazo proporcionará significativa contribuição e estimularam os acionistas a serem mais pacientes em seus investimentos.”

Kotler ressalta que existem muitos benefícios para empresas que adotam estratégias focadas no longo prazo, entre elas:

  • Maior economia de custos com propaganda, originada pelo boca-a-boca feito por consumidores satisfeitos;
  • Melhores condições de trabalho, que aumentam a produtividade e reduzem gastos com treinamento formal uma vez que os funcionários tornam-se alinhados aos valores da empresa;
  • Aumento da receita com novas oportunidades de mercado, já que uma boa missão, visão e valores facilitam a entrada em novos mercados;
  • Aumento do valor da marca corporativa.

Segundo o livro:

“Para ser de longo prazo, a sustentabilidade precisa fazer parte da estratégia da empresa, que surge de sua missão, visão e valores. Os executivos precisam ver a sustentabilidade como uma fonte de vantagem competitiva que definirá a empresa, independentemente da concorrência. Isso será essencial para o marketing da visão corporativa junto aos acionistas.”

Marketing 3.0 na transformação social
A proposta do “Marketing 3.0” é promover as mudanças que as pessoas precisam. Isso significa transformar o “business as usual” em negócio social:

“Negócio social é uma expressão criada por Muhammad Yunus para descrever um empreendimento que gera lucros e, ao mesmo tempo, causa impacto na sociedade em que atua. Não é uma ONG nem uma fundação filantrópica.”

Kotler destaca que, ao contrário do que muitos acreditam, a filantropia não promove a transformação social, mas a transformação social impulsiona a filantropia. Ações filantrópicas exercem apenas impacto imediato nos problemas sociais, mas não os resolvem.

Por isso, outra forma de lidar com os desafios sociais é o chamado marketing das causas, quando as empresas colocam sua intenção – e não só seu dinheiro – em causas específicas. Através de campanhas, elas promovem ações relacionadas à sua área de atuação como, por exemplo, a campanha “O câncer de mama no alvo da moda”, financiada pela Avon, cuja clientela é a principal vítima dessa doença.

Em busca da sustentabilidade ambiental
Outra forma de promover transformações é através da sustentabilidade ambiental. De forma semelhante às marcas socialmente responsáveis, cerca de 73% dos consumidores são influenciados por marcas “verdes” e 15% estão dispostos a pagar mais por elas. Assim, quando a empresa decide atuar através da proteção à Mãe Natureza, pode assumir três papéis:

  • Inovador: cria produtos que podem ajudar a salvar o meio ambiente, ou seja, não agridem a natureza e são ecologicamente corretos;
  • Investidor: financia projetos de pesquisa, alguns realizados por inovadores. Apesar da missão essencial da empresa não ser um negócio verde, os Investidores buscam um mundo mais verde e sustentável criando uma massa crítica de consumidores, tornando os produtos verdes comuns para eles;
  • Propagador: busca criar uma consciência entre clientes, empregados e o grande público sobre a necessidade de preservação do meio ambiente. Assim, forma uma massa crítica que passará a optar pelos produtos do Inovador ou apoiarão a contribuição do Investidor.

Um novo marketing para um novo consumidor
Existe um conceito muito interessante sobre as corporações no documentário “The Corporation”, de Mark Achbar, Jennifer Abbott & Joel Bakan. Ele classifica as empresas como criações artificiais, inicialmente estruturadas para servir o bem comum. Mas, assim como Franskstein – uma criação artificial fictícia -, as corporações subjugaram seus criadores e se tornaram mais importantes do que eles.

Dessa forma, por muito tempo os interesses das organizações foram mais importantes do que as necessidades de pessoas, países e do planeta. O “Marketing 3.0” vem na contramão dessa idéia, reconhecendo o poder do consumidor consciente na estratégia das organizações. Para entender melhor esse conceito, recomendo a leitura do artigo “O Poder do Consumidor Consciente”, aqui no Dinheirama .

Frases bonitas em quadros brilhantes deixam de ter importância; o fundamental é associar a missão, visão e valores da empresa com a mente, o coração e o espírito do homem. Do foco das organizações sai o lucro a qualquer custo e entra o ser humano. Assim, fica claro como nossas escolhas de consumo podem mudar o mundo.

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