A estratégia da Tesla na China de gerenciamento agressivo e em tempo real de sua equipe de vendas está dando às suas lojas uma vantagem sobre as concessionárias que oferecem BYD e outras marcas no maior mercado automotivo do mundo, de acordo com três pessoas com conhecimento do assunto.
No quarto trimestre, a empresa norte-americana perdeu sua coroa de maior vendedora de veículos elétricos do mundo para a chinesa BYD, mas durante os primeiros 10 meses de 2023 ambas as empresas aumentaram sua participação em um mercado chinês de veículos elétricos altamente competitivo e em desaceleração.
A Tesla vendeu mais de 1.500 VEs em cada uma de suas lojas chinesas, em média, nos primeiros 10 meses de 2023, em comparação com 1.300 em 2022, segundo dados do China Merchants Bank International (CMBI).
Em comparação, a BYD vendeu menos de 600 carros por loja no mesmo período de 2023, incluindo híbridos plug-in, semelhante ao seu desempenho de 2022, embora, no geral, tenha vendido muito mais VEs do que a Tesla, já que seus modelos mais vendidos custam metade do preço e tem 11 vezes mais distribuidores locais.
“A Tesla pode ter mais rendimento por loja, mas seu crescimento é limitado, especialmente quando comparado ao da BYD”, disse Bill Russo, CEO da empresa de consultoria Automobility, sediada em Xangai.
A participação da Tesla no mercado de veículos elétricos da China cresceu para 12% nos primeiros 10 meses de 2023, em comparação com 10% em 2022, enquanto a participação da BYD subiu de 21% para 27% no mesmo período, de acordo com dados da Automobility e da China Passenger Car Association.
O sólido desempenho de vendas da Tesla na China, seu segundo maior mercado, é um raro ponto positivo para a fabricante de EVs, que alertou sobre o impacto das altas taxas de juros sobre os compradores de carros em outros mercados importantes, como os Estados Unidos, e desacelerou os planos de construção de uma fábrica no México.
A montadora, que foi pioneira em um modelo de vendas diretas em todo o mundo, monitora sua equipe de 2.800 vendedores em suas 314 lojas na China de hora em hora, avaliando sua eficácia e eficiência em persuadir os consumidores em potencial a visitar as lojas, organizar test drives e fazer pedidos, disseram as três pessoas.
Elas não quiseram ser identificadas porque tais informações sobre sua estratégia de vendas na China, que não foram relatadas anteriormente, são consideradas confidenciais. A Tesla não respondeu a um pedido de comentário.
As pessoas disseram que essa coleta de dados em tempo real informa a estratégia de preços da empresa, o que permite que ela influencie a demanda por algumas versões de modelos e resultou em sete aumentos de preços e três cortes na China no ano passado. A empresa pode então fazer planos de produção econômicos com base nos preços e suprimentos de matéria-prima.
Ela gerencia sua equipe de forma semelhante à gigante chinesa de entrega de alimentos Meituan, que mede os tempos de entrega por minuto e segundo, disse uma das pessoas.
Os vendedores da Tesla que não se mostraram suficientemente ativos foram dispensados no mesmo dia, acrescentou a pessoa.
A empresa incentiva sua equipe oferecendo um salário base mais alto do que os rivais de EV e permitindo que os melhores desempenhos ganhem até 30.000 iuanes (4.203,56 dólares) por mês, incluindo bônus, atraindo trabalhadores de setores como o de aulas particulares de inglês e seguros, conhecidos por táticas de vendas agressivas, disseram as pessoas.
Outros modelos de vendas
A BYD adota uma abordagem mais convencional para as concessionárias com suas 3.400 lojas e vende híbridos plug-in juntamente com EVs a bateria. Ela prometeu aos revendedores até 2 bilhões de iuanes (279,52 milhões de dólares) em recompensas para atingir uma meta de vendas globais de 3 milhões de unidades em 2023.
A BYD não respondeu a uma solicitação para fornecer mais detalhes.
Yale Zhang, diretor-gerente da consultoria Automotive Foresight, sediada em Xangai, disse que o sucesso da Tesla com seu modelo de vendas diretas econômico e eficiente não foi facilmente copiado, dada sua liderança em produtos, tecnologia e reputação.
A Xpeng, rival menor da montadora norte-americana de veículos elétricos, vem reformulando sua estratégia de vendas depois de inicialmente seguir a Tesla no lançamento de redes de vendas diretas.
Mas, à medida que a linha de modelos da Tesla envelhece, ainda não está claro se ela será capaz de sustentar sua eficiência de vendas, especialmente ao entrar em cidades e vilas de nível inferior, onde as marcas chinesas têm uma presença maior com revendedores, disse Zhang.
Em 2022, a Tesla fechou uma loja em Pequim que era seu principal showroom na China. Ela também fechou quatro lojas em Guangzhou no último trimestre de 2023.
Ela tem se expandido em cidades de segundo nível, como Chengdu e Tianjin, onde as vendas de veículos por loja são em média 163 por mês, de acordo com a CMBI, mais altas do que nas cidades de primeiro e terceiro nível. A Tesla abriu cerca de 30 novas lojas em cidades de segundo nível em 2023, um aumento de quase 20%.
Concorrência acirrada
Embora a Tesla tenha saído na frente dos rivais em termos de eficiência de vendas, os analistas alertaram que ela enfrenta ventos contrários crescentes em meio ao acirramento da concorrência.
“Vangloriar-se da eficiência é uma forma de construir uma cortina de fumaça para explicar o fato de que eles não estão crescendo no ritmo de alguns de seus concorrentes”, disse Russo, da Automobility.
Qualquer tentativa da Tesla de alcançar a BYD em termos de vendas gerais será afetada pelas restrições de capacidade de produção em sua fábrica de Xangai, a maior do mundo, que tem capacidade para fabricar 1,1 milhão de carros por ano.
A Tesla sinalizou que deseja expandir a fábrica, mas o plano ainda depende de aprovações dos órgãos reguladores chineses, relutantes em adicionar novas instalações de produção de EV em meio a um excesso de capacidade.
A empresa planeja expandir sua fábrica em Berlim e construir uma nova fábrica no México. Mas a BYD tem sido muito mais agressiva, tendo construído fábricas de veículos elétricos em nove cidades da China com uma capacidade anual de mais de 4 milhões de unidades e acrescentando fábricas no exterior.
A capacidade global da Tesla era de 2 milhões de veículos por ano, disse seu chefe de produção global, Tom Zhu, em março passado.
Os analistas da CMBI preveem que a crescente diferença com a BYD pode forçar a Tesla a se concentrar ainda mais na melhoria da margem em 2024, com aumentos de preços em modelos renovados e expansão adicional em cidades chinesas de nível inferior, mesmo com seus rivais lutando para reduzir o preço de seus novos EVs.
